虽然告知性广告依旧具有不可替代的营销价值，但必须承认先打品牌广告获取大量曝光，再借力分发渠道实现APP或网站效果转化，品、效是割裂的。继续沿用旧有的操作模式，很难走出“投放精准度无从把握→继续加大曝光量→对非旅游人群的无效触达”的迷雾，更无法与消费者建立真正的连接。
 

        如何利用新技术，尝试新广告形态，巧打不同营销组合拳，实现“品效合一”，成为值得旅游行业思考的问题。今年春节期间，东航、携程以及长隆等旅游行业代表性品牌，在众多广告营销平台中选择了腾讯社交广告，通过手机QQ“LBS+AR天降红包”实现了与消费者最好的连接，打造了“从心到脑再到手”经典旅游营销案例，给2017年的旅游行业带来了启发。

 

        社交场景+大数据读懂、找到、触达消费者

        社交平台天然适合旅行者分享资讯、晒出旅游体验，旅行人群深度活跃在社交平台，形成一个天然与旅游行业相匹配的环境。QQ、微信作为已经覆盖90%中国网民的两大社交平台，占据中国移动网民55%+的上网时间，深度渗透旅游人群“产生兴趣-搜罗信息-行程预定-行前-行中-行后”的全场景中。

 

        基于强大的社交场景，以及社交数据生态体系，腾讯社交广告为旅游行业定制了“全程精准于人的数字营销”。借助QQ、微信等社交平台数据，通过账号所识别的地理位置、设备行为、垂直行业相关特征和行为锁定目标用户群，精准刻画用户画像，从而读懂用户，找到相同兴趣爱好的潜在消费者，并实现广告的精准触达，是手Q红包春节营销成功的基础。

 

        基于社交强关系链与消费者构建情感连接

        根据第三方研究报告表明，70%以上的用户会因为社交好友所晒的旅行图片而产生旅行动机，亚洲62%的千禧一代会在旅行中使用社交媒体，侧面说明在旅行中社交平台通过互动功能发挥着“情感连接”的作用。而这一点，恰恰是旅游企业在解决知名度和一般性覆盖后急迫需要的。
 

        手Q红包依托平台强关系链而生，是最符合中国人拜年场景与节庆习俗的线上社交方式。旅游品牌们在春节节点，通过手Q红包以“自然好友”的身份融入用户们的关系链中，自然地让用户产生熟悉感，并通过深度互动转化为对品牌的好感，建立与用户的连接。

 

        LBS+AR互动升级调动消费者参与度

        手Q红包有“LBS+AR天降红包”“刷一刷红包”“除夕红包”三种玩法。其中，“LBS+AR天降红包”在互动形式和玩法上独具创新。
 

        1月20日-24日，打开手机QQ的AR天降红包就会看到红包分布地图，在布置点半径120米范围内点击红包，手机摄像头就会自动调取，一个QQ财神会出现在界面上派发红包，它会把“金元宝”放在其中一个红包里然后旋转，让用户猜，猜中了就能拿钱（卡券），猜不中继续猜，红包金额8~188元不等。
 

        用户抢到的红包分为商家红包、明星红包和个人红包三种。黄晓明、Angelababy、赵丽颖、黄子韬、TFBOYS等20多位人气明星，以及携程、长隆、东航等知名品牌，共同准备了2.5亿现金和价值30亿卡券，基于LBS技术分布在全国数百万个地理位置点上面向QQ用户进行发放，铺垫了品牌曝光以及效果转化的基础。
 

        虚拟现实打造全城找红包的游戏体验，新奇而又抓人，瞬间引爆了用户的参与热情。这场时长5天，覆盖全国369所城市的“LBS+AR天降红包雨”总计获取参与用户2.57亿，90%是90后，参与用户的总移动距离为2.4亿公里，用户总计领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次。
 

        用户二次触达提高转化实现品效合一

        用户的高度参与及“动手”，直接拉高了效果转化。东航收获最终互动用户占比50%，同时通过“扫一扫”以及“除夕刷一刷”玩法获取共计9.04亿次曝光，品牌定制H5发放200万份好礼。而长隆“LBS+AR天降红包”最终参与人数占活动人数45%，品牌参与互动用户占比26%，效果广告点击率高于Benchmark 37%之多。
 

        为了进一步促成效果转化，手Q还对红包覆盖相同用户人群进行了二次触达，在QQ天气、QQ看点、购物号等广告位进行信息推荐。
 

        在春节这个兵家必争的营销节点，手Q红包基于“LBS+AR”技术的O2O实时场景营销，捕捉机场、候车厅内等场景下的移动人群，令用户在线下世界中参与线上的红包雨，体验到虚实结合的乐趣，进而增强对品牌的印象及好感度，更易于订单的实时达成及效果转化。
 

        腾讯社交广告通过“从心到脑再到手，从情感连接到效果转化”，既帮助旅游品牌们构建了“人文与情感”的品牌感知力，又助于“品效合一”的最大化实现，成为品牌创新营销最佳阵地。
 

        手Q春节营销，只是旅游行业创新突破的开始。展望未来，LBS、AR技术可以应用在景区，为游客提供线上线下寻宝之旅，也可以通过广告技术为游客带来线上身临其境的“目的地体验”；甚至，AR虚拟场景也可以设置成天空，让消费身临其境地感受到航空公司品牌的有趣与温度……期待腾讯社交广告与旅游品牌们一起进行更多探索，打造更经典的营销案例。