珠海的城市标志雕塑“采珠女” 新华社发

　　近日，“幸福之城”作为商标被国家工商总局商标局正式授予珠海旅游业界，未来十年，其他城市将不可轻易使用“幸福之城”，尤其是在旅游界推广城市形象时。此举一出，引发广泛关注，拍案叫好者有之，拍砖者有之。有专家指出，此举意味着中国管理者商业思维提升，中国区域竞争进入一个新阶段。

　　花两千元获十年专利

　　从2008年3月开始，珠海市旅游总会集中资源，启动城市旅游形象定位的设计和商标注册工作，该会以“幸福之城”向国家工商总局申请商标，近日被正式批准。

　　“幸福之城”商标的核定服务项目包括观光旅游；旅行陪伴；安排游艇旅游；安排游览；旅行社（不包括预订旅馆）；导游；旅游预订；预订座位（机票、车票、船票）；汽车出租等9项。商标注册有效期从2011年1月14日开始到2021年1月13日，总计10年。

　　珠海市文体旅游局党组书记张梅生表示，珠海早在2007年年底就开始与“幸福”二字结缘，珠海在杭州举行的2007年中国（大陆）最具幸福感城市颁奖盛典上，跻身十大获奖城市之列。张梅生认为，珠海作为中国第一个以整体城市入选全国优秀旅游城的城市，此次将“幸福之城”收入囊中，不仅是专利，也是奋斗目标。

　　张梅生解释称，之所以只注册了与旅游有关的9项，在于注册资金较少，只需花费两千多元。“如果这个商标要覆盖所有商品，花费比较高，需要20万至30万元，所以我们只注册了与旅游有关的九项。花很少的钱，就能做一件对珠海推广旅游形象很有帮助的事，何乐而不为。”张梅生表示，今后其他城市进行品牌宣传推广时，尤其涉及旅游推广、旅游预订、汽车租赁等本商标包含的项目方面，将不可随便使用“幸福之城”进行宣传。

　　抢注本质是城市营销

　　近年来，中国许多城市都开始注重品牌建设，不惜重金打造城市形象。不少地方政府还专门聘请营销专家，为城市打造品牌形象。但像珠海这样，把城市的特色以商标注册的形式固定下来，却并不多见。珠海市此举引发了媒体与网民的热议，影响之大甚于当年大连注册“浪漫之都”时。

　　北京第二外国语大学旅游管理学院副教授许忠伟指出，珠海注册商标行为是聪明之举，意味着城市管理者商业思维的提升，“珠海抢得先机，并获得国家法律的保护，避免了像有些城市那样，为争夺一个称号而陷入互相掐架的尴尬”。

　　许忠伟表示，在品牌获取过程中，如果有公信力的组织，不管是官方还是第三方，只要给予认可，某种程度上就可以加深人们对城市形象的认知。“珠海先声夺人，抢注了幸福之城商标，即使其他城市幸福指数也很高，也只能用其他商标了，所以就城市营销来说，这件事对珠海城市形象有很大的推动，是一件好事。”

 

　　在许忠伟看来，中国城市近年各出奇招宣传自己的形象，提升综合竞争力，根本原因在于区域竞争是中国这30年经济建设的原动力，中国城市之间进入品牌竞争阶段，城市要营销自己，必须把城市好的东西推到外界去，依赖良好形象吸引外来投资者、旅游者与消费者。

　　有人指出，北京、上海等一线城市没有去抢注商标，珠海作为二线城市却去抢注，纯粹是一种缺乏理智的行为。许忠伟对此并不认可，“这种评论忽略了一个现实问题，即一线城市已经不需要这种形式，正所谓‘桃李不言，下自成蹊’。如果不抢注，珠海和大连这样的城市就很容易被湮没在许多没有特点的二线城市中，‘抢’注商标是用城市公共管理商业化方式进行城市营销，应该被称为管理者思维的突破。”

　　Z争议

　　是“幸福之城”，还是“被幸福之城”？

　　有舆论指出，在这一商标之下，珠海人不知不觉“被幸福”了。有网民建言，诸如厦门、成都、杭州之类的城市，也可抢注“温馨之都”、“休闲之城”、“爱情之都”之类的商标，将这些称谓据为己有。

　　还有网民指出，城市的标签确实可以认证，但这个认证方只能是大众，而不能是任何行政部门。“用自贴标签、抢注标签来进行认证，即使成功，也缺乏说服力，最后可能沦为面子工程。每个城市都能形成鲜明特质，都能拥有城市美誉。但美誉只能靠长期的努力，并没有包括抢注在内的任何捷径可走。”

　　北京大学社会学系教授郑也夫更是直言不讳提出批评：“商品使用商标是为了重复，城市不是商品，不需要重复，给它商标没有意义。起名这件事情很荒诞，领导愿意怎么起名就怎么起名，你有问过历史吗？有问过市民同意吗？”他表示要令老百姓活得有尊严，重点并不在于仅改善城市的形象概念，此类铺天盖地的自我宣传并无实质内容，更多只是地方政府的政绩工程，改善民生，赢得市民的认可才是关键。

　　抢注城市标签会不会最终沦为面子工程？许忠伟表示现在还很难说，有可能是一个面子工程，也有可能给市民带来实际好处。“必须将这种品牌系统地推进下去，不能仅仅停留在商标上面才有意义。珠海地理位置好，珠三角都是金融和制造业，经济圈有吸引力。目前具有了4000多万人口，我相信，如果这个品牌做好，以后会有更大的发展空间。”

　　与此同时，他也表达了自己的担心，“为了营销而营销，容易走到极端，建一些无谓的广场和娱乐设施等面子工程，市民就变成‘被幸福’了”。他认为，城市管理者对待城市品牌营销，一定要“正其义不谋其利，明其道不计其功”，不能追求速成模式，试图靠各种捷径来功成名就，虽然可能名声在外，短时期内小有斩获，但往往是不能长久的。

　　许忠伟认为，现在中国城市对于品牌的争夺、注册商标的风潮，和两年前名人故里抢夺热潮有异曲同工之处。“现在很多地方根据传说故事，找个地方弄一个名人故居的做法很普遍，但很多现有的资源却没有得到很好的维护。这与提升城市美誉度的初衷背道而驰。”

　　S说法

　　商标规定范围外 他城照样可宣传

　　国家工商总局商标局认定珠海“幸福之城”的注册，其他城市如用“幸福之城”宣传推广是否就属侵权？珠海注册成功是否会引发注册“热潮”？

　　北京铭泰律师事务所徐新明律师指出，“幸福之城”不违反商标法的禁止性规定，所以注册是有效的，在它商标涵盖范围之内的权益就会被保护。至于公众怀疑此举会不会影响其他城市宣传，他认为“幸福之城”词语应用广泛，在类似政府行为、公益行为、文化行为中，其他城市还是可以宣传和使用的，只要不涉及该商标注册涵盖的9大项目，其使用都不构成侵权；但如果被用在服务类型、商业标识、商业行为上面，则会被明确要求禁止。最终是否侵权还要看宣传具体形式和特定的意境，以及是否给商标拥有者带来直接经济损害。　　

　　抢注行为不违反商标法，那商标局是否就该鼓励这种行为？许忠伟表示，公众对此的反应其实不用那么夸张，对此既不需要反对也不需要引导，这是一个城市政府自发行为。珠海在试错，大家把珠海当做试验田就好。一个城市的软实力内涵丰富，商标只是其中的一环，软实力更多在于城市管理者管理能力和市民素质。